Nadie compra un producto. Compran un progreso.
La Clase 01 cerró con una idea: todo marketing empieza entendiendo personas.
Esta clase es el método para hacerlo.
La Clase 01 diagnosticó. Esta investiga.
Vimos que el consumidor cambió, que la cultura se aplanó y que hoy conviven tres marketings. Todo eso describe el terreno. Pero ninguna estrategia se construye sobre un diagnóstico general: se construye sobre un cliente concreto.
Casi todas las marcas fallan por lo mismo: asumen.
Asumir la necesidad
“La gente quiere esto” dicho sin una sola conversación.
Asumir el problema
Se resuelve un dolor que el cliente no siente como urgente.
Asumir el lenguaje
La marca habla como el equipo interno, no como el cliente.
Asumir la competencia
Se compara con marcas similares, no con lo que el cliente realmente hace hoy.
Investigar no es un lujo de marcas grandes. Es lo que separa una apuesta de una decisión.
Investigar es reducir incertidumbre, no producir documentos.
Observar
Qué hace la gente, no qué dice que hace.
Preguntar
Entrevistas sobre pasado concreto, no sobre futuro hipotético.
Medir
Datos de comportamiento: búsquedas, clics, recompra, abandono.
Sintetizar
Convertir el ruido en patrones accionables.
La investigación termina cuando podés escribir una frase que el equipo entero acepta como verdadera y que antes nadie podía afirmar con certeza.
Uno explica el porqué. El otro mide el cuánto.
Profundidad
- Entrevistas 1:1
- Observación en contexto
- Análisis de reseñas y DMs
- Focus groups (con cuidado)
Sirve para descubrir hipótesis. Muestra pequeña, señal rica.
Escala
- Encuestas
- Analytics y embudos
- Search volume y tendencias
- Tests A/B
Sirve para validar hipótesis. Muestra grande, señal delgada.
Orden correcto: cualitativo para encontrar la pregunta, cuantitativo para responderla. Al revés se miden cosas que no importan con mucha precisión.
La entrevista buena habla del pasado.
“¿Comprarías esto?” siempre da un sí educado. “Contame la última vez que…” da comportamiento real.
- “Contame la última vez que tuviste este problema.”
- “¿Qué hiciste exactamente? ¿Qué usaste?”
- “¿Qué probaste antes y por qué lo dejaste?”
- “¿Qué te hizo decidir ese día y no antes?”
- “¿Cuánto te costó · en plata, tiempo o cabeza?”
- “¿Te gustaría una app que…?”
- “¿Cuánto pagarías por esto?”
- “¿No te parece que sería útil…?”
- “¿Usarías esta función?”
Regla práctica · 5 a 8 entrevistas por segmento antes de que los patrones se repitan
La gente no compra productos: los contrata para un trabajo.
Clayton Christensen: un batido de McDonald's no compite con otros batidos. Compite con la banana, el bagel y el aburrimiento de un viaje de 40 minutos al trabajo.
Lo que la persona necesita lograr.
“Que el desayuno me dure hasta las 11.”
Cómo quiere sentirse.
“Que no sienta que me estoy descuidando.”
Cómo quiere ser percibida.
“Que en la oficina se vea que tengo mi vida ordenada.”
Escribí el trabajo, no el perfil.
Cuando [situación], quiero [motivación], para poder [resultado esperado].
“Cuando trabajo desde casa y siento que el día se me está yendo, quiero salir 20 minutos a un lugar donde me reconozcan, para poder volver a concentrarme sin sentirme aislado.”
Con ese job, el negocio no compite con otras cafeterías: compite con la soledad. Y eso redefine el producto, el local, el horario y el contenido.
Una persona no es una ficha demográfica.
“Mujer, 28-35, urbana, le gusta viajar” no sirve para tomar ninguna decisión. Una persona útil describe comportamiento, contexto y tensión.
- SituaciónCuándo aparece la necesidad
- TrabajoQué intenta lograr
- AlternativasQué usa hoy en su lugar
- FriccionesQué lo frena
- Criterio de decisiónQué mira para elegir
- LenguajeCómo lo dice con sus palabras
“La que compra con culpa”
Trabaja híbrido, compra online tarde en la noche, compara tres pestañas y abandona el carrito dos veces antes de decidir. No busca el precio más bajo · busca no equivocarse.
Implicación: la marca no gana bajando el precio. Gana eliminando el riesgo percibido · reseñas visibles, devolución simple, fotos reales.
Seis casillas para ordenar lo que escuchaste.
Ve
Su entorno, su feed, lo que hacen sus pares.
Escucha
Quién lo influye: amigos, creators, jefe, familia.
Piensa y siente
Lo que no dice en voz alta. Miedos, aspiraciones.
Dice y hace
Su comportamiento observable · y las contradicciones.
Dolores
Obstáculos, frustraciones, riesgos que percibe.
Ganancias
Qué considera un buen resultado.
El mapa no se llena con imaginación. Cada casilla debería poder citar una frase textual de una entrevista.
El recorrido real casi nunca es una línea.
Detonante
Algo pasa y el problema se vuelve urgente.
Exploración
Busca, pregunta, compara, guarda.
Evaluación
Reduce a dos o tres opciones.
Compra
Decide · y el momento suele ser trivial.
Post-compra
Recompra, recomienda o se arrepiente.
Cada etapa tiene una pregunta distinta en la cabeza del cliente. El error clásico es responder la pregunta de la etapa 4 cuando la persona todavía está en la 2.
Segmentá por comportamiento, no por edad.
Por job
Personas distintas con el mismo trabajo por resolver.
Por momento
Mismo cliente, necesidad distinta según el contexto.
Por valor
Frecuencia, ticket, retención · quién sostiene el negocio.
Por relación
Desconocido, curioso, cliente, fan, evangelista.
Un segmento sirve si podés nombrar dónde encontrarlo y qué le vas a decir. Si no cumple esas dos cosas, es una etiqueta, no un segmento.
“Un dato dice qué pasó. Un insight dice por qué, y te obliga a hacer algo distinto.”
Regla de la clase
Tres niveles. Solo uno cambia decisiones.
“El 68% abandona el carrito en el paso de envío.”
Descriptivo. No dice qué hacer.
“El costo de envío aparece recién al final.”
Explica el mecanismo.
“El cliente no rechaza pagar envío · rechaza sentirse engañado.”
Cambia el producto, el copy y la promesa.
La IA acelera la síntesis. No reemplaza la escucha.
Sirve para desgrabar, agrupar, contrastar y redactar. No sirve para inventar clientes: si le pedís que imagine una persona, te devuelve el promedio de internet · exactamente el aplanamiento del que hablamos en la Clase 01.
Actuá como investigador de clientes. Te paso 6 transcripciones de entrevistas. 1. Extraé las frases textuales que describan un problema. 2. Agrupá en patrones y nombralos con las palabras del cliente. 3. Por cada patrón: escribí el job en formato "Cuando… quiero… para…". 4. Marcá qué patrones tienen evidencia débil (1 sola mención). No inventes nada que no esté en el texto.
Ocho conversaciones cambian el negocio.
Hipótesis inicial: “la gente viene por el café de especialidad”.
Lo que apareció en las entrevistas: siete de ocho clientes habituales hablaron de trabajo remoto, enchufes, wifi y de “que alguien me salude por mi nombre”. Solo dos mencionaron el origen del grano.
Job real: “Cuando llevo tres horas solo en casa, quiero salir a un lugar donde me reconozcan, para volver a trabajar sin sentirme aislado.”
Decisiones que cambian: más enchufes, mesas para uno, tarjeta de habitué con nombre, comunicación sobre pertenencia y no sobre altitud del cultivo.
Semana 2 del proyecto: el cliente.
Elegí la marca o negocio de tu proyecto y completá esto. Es la base sobre la que la Clase 03 construye el posicionamiento.
Escribí el job de tu cliente: “Cuando… quiero… para poder…”
¿Con qué compite realmente tu producto hoy? (no marcas · alternativas)
Tres preguntas que le harías en una entrevista sobre su pasado
Un insight que te obligaría a cambiar algo del producto
Entregable de la semana: una página con el job, el segmento prioritario y el insight, respaldado por al menos cinco entrevistas.
Si no podés citar a tu cliente, todavía no lo conocés.
La próxima clase convierte esa evidencia en una promesa que se puede defender.